十几年前百度弃用的“客保”制度，为何小红书还在坚持？

2009年12月1日，百度正式关闭了沿用8年的竞价排名系统，全面切换至凤巢广告系统。这场被外界称为“伤筋动骨”的变革背后，是百度对旧有销售体系和客户管理模式的系统性反思与重构。

二十年后，中国互联网广告行业几经迭代，主流平台在客户关系管理和代理商生态上早已进化了数轮。然而，有一家平台至今仍在沿用一套与二十年前百度高度相似的制度——客户保护系统，行业内通称“客保”。

这就是小红书。

小红书的“客保”是什么？

所谓“客保”（客户保护），本是平台为规范生态销售和代理商之间的恶意竞争、保障客户权益而设的机制。初衷无可厚非——防止代理商之间互相抢单、恶意争抢客户资源。

但在小红书的实际操作中，这套机制已经演变成了一种“分配逻辑”。据业内人士观察，小红书现在的做法是：进来一个商家，先用直客（官方销售）去客保，然后往下分，指令一个服务商去服务。也就是说，平台先通过直客体系把客户“锁住”，再分配给指定的服务商——客户自己没有选择权。

更令商家困惑的是，客保往往不需要客户同意。有商家描述了自己的经历：注册专业号后每次登录都被弹窗要求填写联系方式，填了之后直客电话立刻打来，委婉拒绝后过几天发现已经被客保了。在黑猫投诉等平台上，大量商家反映“未经同意被客保”“想换代理换不了”“自充值后也被客保且时长无限长”。有业内人士直言：“客保不需要你同意，解保又搞不定，品牌嘴上不说，预算分配的时候用脚投票。”

二十年前百度做过的同样的事

这套逻辑，二十年前的百度并不陌生。2008年，百度销售部门的内部文件被曝光，所谓的“公关保护”和“负面信息删除”原则被证实确实存在于百度内部。“公关保护”被作为百度销售时的一个重要“增值服务”来打动客户。业内人士评论说，“因为百度竞价排名的商业模式决定了其只能通过上述途径来实现最大化的商业回报”。

当时的百度，同样是将客户资源掌握在自己手中，由平台来决定谁能服务谁、谁不能服务谁。客户一旦被“保护”，其他代理商便无法介入。

但百度在2009年用凤巢系统终结了这一模式。新的广告系统更加透明，客户能看到自己的竞价情况，市场机制开始发挥作用。二十年前百度走过的路——从“平台主导分配”到“市场自由撮合”——已经被验证是行业演进的必然方向。

主流平台早已抛弃的“分配逻辑”

今天的主流广告平台，无一例外走的是“撮合逻辑”。正如业内人士所对比的：百度、腾讯、字节体系做的是撮合逻辑——工具提供给你、规则要看清楚了，但品牌找哪个服务商、投什么达人、用什么工具，商家自己定。两个模式的差别不在平台赚不赚钱，差别在于一个是平台替你选，一个是市场自己选。

抖音用千川已经跑通了这套撮合模式。腾讯广告构建了从准入机制到荣誉分层的服务商管理体系。百度早在2009年就已完成了从竞价排名到凤巢的系统切换。这些平台或许在具体规则上各有差异，但在“客户自主选择服务商”这一点上，早已形成行业共识。

反观小红书，推了三年直客体系，逻辑始终是“去掉中间商，把主动权掌握在自己手里”。结果却是平台把主动权掌握在了自己手里——商家失去了选择权。

分配逻辑正在反噬小红书生态

这套“分配逻辑”对小红书自身生态的负面影响正在显现。

第一，品牌信任在持续消耗。客保不需要商家同意、解保又困难重重。有商家在投诉中直言：“小红书未经同意设置客保限制，已侵犯本人自主选择权。”

第二，代理商生态在萎缩。以前品牌线索是开放的，代理商可以靠能力去争取。现在线索回流到平台手里，给谁不给谁平台说了算。小代理商饿死，大代理商也难受——“你是在小红书里面占了一个生态位，但你在给平台打工”。

第三，内容生态被推向广告化。当投放决策从“我需不需要”变成“你必须要”，所有商家都被平台教育“不投流就没有流量”。这种认知对于中小商家来说，无异于一种强制性捆绑。

有分析指出，小红书之所以选择分配而非撮合，是因为其流量体量还撑不起一个健康的撮合市场。但恰恰是这个选择，正在让小红书陷入更深的结构性困境。

为什么偏偏是小红书？

二十年前百度做过的事，二十年后小红书还在做。这不是技术进步的问题，而是商业理念的滞后。

当主流平台都在将选择权交还给市场、用撮合逻辑激活代理商生态时，小红书依然在用“平台分配”的方式管理客户资源。当商家在抖音可以自由选择服务商、在腾讯广告可以自主决定投放策略时，小红书的新手商家刚注册就可能被“客保锁死”。

有业内人士评价道：“小红书难道不知道撮合效率更高吗？抖音用千川已经跑通了，小红书不可能没研究过。”但知道和做到之间，隔着的或许是平台对“控制权”的执念。

二十年前，百度用凤巢系统证明了“让市场自己选”比“平台替客户选”更可持续。二十年后，当整个行业已经验证了这条路径的正确性时，小红书还在走百度早已放弃的老路。

历史已经给出了答案，只是小红书似乎还没准备好去读。

原文出处：厚孜网络