品牌的小红书投放,到底选KOC还是KOL?

最近我们在给品牌做投放诊断的过程中发现,很多新锐品牌在做种草时,非常纠结到底选择KOL还是KOC投放效果更佳?KOL的头部效应更好还是KOC的大众引流更香?

当然KOL和KOC两类不同粉丝量级的达人各有优缺点,品牌种草过程中需要结合投放预算产品特点等制定达人策略,配置不同比例的KOL和KOC。但在小红书平台上,KOL和KOC到底有哪些区别,从投放效果数据看,到底哪方更胜一筹?

1.从平台流量分布上看:平台给予底部 KOL&KOC 流量扶持

在文章开始之前,我们先从粉丝维度上划分下KOL和KOC。一般以5w粉作为KOL与KOC的划界,即1k-5w粉丝区间的达人为KOC,>5w粉的达人统称为KOL,其中5w-10w粉达人为底部KOL,10w-30w粉达人为腰部KOL;>30w粉的达人为头部KOL

行业内之所以把5w粉作为划分,主要是因为5W粉以内与以上几乎成为两个不同的阶层。

小红书近半年活跃的用户从7800万上涨到1个亿,从总数上看,1K-5w粉的达人达到了达到60多万个,5k-5w粉的达人近16万个,KOL的数量相对来说非常少,总数大约为2万个,从增长情况来看,KOC的增长非常快,近半年增长了25万,而KOL的增长有限,近半年增长1万

因此,从选择空间和竞争角度看,KOC基数大,选择空间更大,性价比高。KOL可选择的达人数量有限,但部分KOL特别是明星KOL因为有比较高粘性的粉丝群体,其带来的互动效果也较好,且有为品牌背书的效果

2.从平台流量分布上看:平台给予底部 KOL&KOC 流量扶持

小红书平台流量主要来自两大块,一个是小红书的发现页,千人千面的推荐信息流,这部分流量占平台流量大致的60%,还有一部分是通过搜索入口进的,大约占比40%。

我们通过数据统计发现:小红书发现页面内,大多数推荐笔记所属的账号,量级都较小,大多数为koc、腰下量级。下图为,发现页面内随机抽取两个账号的量级情况展示,很明显可以发现账号量级基本为KOC和底部KOL,且发现页面前3屏KOC笔记占比达到60%。

在小红书的搜索入口,也会出现同样的现象。用某个关键词搜索相关笔记,会发现,关键词搜索页面下,账号量级基本为KOC和底部KOL的笔记也较多。以“敏感肌面霜”为例,在小红书搜索关键词,“综合”项下前50篇笔记,近6成为底部达人。

因此,仅从平台流量分布上看,底部 KOL&KOC 在同样的内容质量下,更容易获得平台流量扶持。

3.从品牌投放效果看:KOC占比更高,整体CPE更低

小红书平台上,洗发水类目下,植观这个品牌整体声量和投放效果都非常好。因此我们可以以植观洗发水为例,分析其在小红书平台近一年的投放情况。

近一年,植观洗发水在小红书平台有近3000多篇笔记,其中投放笔记数量为1000多篇,占比30%。所有笔记中,爆文笔记有200多篇,爆文率占比7%。

从爆文笔记来看,植观洗发水有108篇是KOC发布的,有96篇是KOL发布的,也就是说KOC和KOL都有产生爆文的能力。爆文的主要原因是笔记内容质量,植观洗发水爆文笔记主要从养发护发攻略、发型分享、洗发水测评、选购攻略等角度切入,有较多的真实生活场景,真人出境,真实性更高,更容易吸引用户关注和平台流量的推荐。

从达人粉丝区间来看,植观洗发水,KOCKOL的占比为1:7,从达人互动来看,各粉丝区间达人的平均互动为,1k-1w粉:536互动,1w-5w粉:1003互动,5w-10w粉:1380互动,10w-30w粉:3188;30w+粉:1924互动,其中1k-10w粉达人表现都较好,高于平均水平。

从投放费用来看,腰部KOL(10w-30w粉)的投放花费最大,其次是头部KOL,但投放效果都较差;对于各区间的达人CPE表现来看,1k-1w区间达人的CPE最低,获得互动的性价比最高;对于KOL,10w-30w区间达人的表现较好。

因此,品牌在小红书投放过程中,需要与KOC和KOL达人一起合作,以KOC为主要投放对象,增加KOC笔记的投放数量,适当配比相应的KOL。小红书KOL一般内容垂直度较高,请产品相关领域的KOL做推广,产品宣传更有方向性。

4.从用户关注角度来看:用户更关心内容本身而非达人粉丝量

小红书是一个笔记内容分享平台,平台用户把小红书平台当作女生的百度百科,主要也是这个平台有相当多的笔记分享

某高校做过关于小红书发布内容用户关注度研究(基于眼动仪的研究论文)。

从眼动仪的研究结论来看,用户更关心内容而非博主信息,因此达人是KOL还是KOC,用户并不关心,用户更关心的内容本身对自己是否有用,从而被内容种草。

另外,小红书达人的粉丝对于达人笔记的互动贡献也比较小。主要是因为平台的设计逻辑是以内容为主,而非社交的关系链,小红书不同于微信公众号和微博,他们的粉丝就相对重要,因为可以基于粉丝进行内容的扩散,小红书并没有内容转发的设计,所以粉丝的影响就变小了。

当然,有一类KOL要除外,那就是明星KOL。在小红书平台,明星账户的互动量数据要远高于平台其他KOL,粉丝粘性较高,整体号召力更强,其发布的美妆、穿搭、生活等各方面的内容更能引起粉丝的深度互动。一些新锐品牌在做小红书投放的时候,也可以考虑找一些近期较热性价比高的明星做种草,借用明星效应,带来品牌背书。

5.从达人分布上看:KOC是品牌和消费者的连接器

去中心化是社会发展的必然趋势,更是移动互联网发展的必然趋势。小红书平台给自己的定位是年轻人的生活方式平台,是真实分享交流的生态圈,当然要重视绝大多数用户和KOC群体,鼓励他们生产内容、创作内容

2020年7月20日,小红书召开“Will未来品牌大会”,第一次提出要扶持聚焦于品牌与KOC的连接,这这意味着品牌商与小红书平台KOC的合作机制正在加速丰满。在Will未来品牌大会上,小红书首次对外公布了商业生态的完整面貌,再次强调了“B2K2C”模式——KOC是品牌和消费者的连接器。B 端品牌要通过 KOC 释放品牌信息,与 C 端粉丝形成互动,完成品牌种草,最终触达更多 C 端粉丝,形成销售转化和积淀品牌价值。

一切为了增长的今天,许多品牌在对KOC价值的一知半解中摸索前进:走得快的企业开始摸索到了KOC的真正价值,快速积累用户口碑,通过精准和真实的内容完成种草转化销量;走得慢的企业也开始积累KOC内容,在竞争白热化的时候还能通过KOC圈内种草;但依然还有企业在对KOC的误解和高期待中徘徊,认为只有更多粉丝量的KOL才能引领种草。

结论

KOL与KOC是两个不同的概念与人群,他们的优点与缺点其实也是刚好相对的。就目前而言,KOC的性价比和投放效果更明显。但是,品牌在投放的过程中需要KOL做背书,适当的投一些KOL。目前小红书平台上,品牌投放KOL和KOC的平均占比为1:9,也就是如果要投放10篇笔记,差不多只有1篇笔记为KOL笔记。

当然,不同的品类品牌投放占比不一样,后续我们会继续与大家分享具体投放的解法。想了解不同品类或是品牌在小红书平台的达人量级比例如何,也可后台联系我们!

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