巨量引擎2027年取消代理返点，广告代理商将走向服务商时代

这句话看似只是在谈价格，实际上决定了不少代理公司的生意模式：谁能从平台拿到更好的政策，谁就更容易获得客户；谁能承接更大的投放规模，谁就有机会争取更多优惠。

至于创意好不好、运营深不深、究竟给客户带来了多少新增生意，有时反而排在后面。

但这套逻辑，正在遭遇挑战。

巨量引擎计划自2027年1月1日起取消代理商合作伙伴返点政策，转向下调刊例价、优化框架优惠，并以考核、排名等方式调整代理商激励。

如果按报道中的方向执行，这不只是代理商少了一项收入，而是整个行业需要重新回答一个问题：当价格优势不再需要经过你这一手，客户为什么还要选择你？

返点模式下，一些代理商可以用较低的服务报价，甚至“免费代运营”争取客户，再通过媒体端的收益覆盖人力和经营成本。

这让交易变得容易，也让服务的价值变得模糊。

广告主觉得，开户、搭账户、调计划、出报表，本来就应该附送；代理商则觉得，既然客户不愿意单独付钱，就没必要在服务上投入太多。

时间一长，双方形成了一种尴尬的默契：客户嘴上要效果，采购时主要比价格；代理商嘴上讲专业，经营时仍然盯着消耗规模。

不难设想，当两家公司的投放能力相差不大，而一家愿意多让一个点时，另一家再怎么解释服务质量，也很难说服只考核采购成本的客户。

问题不完全出在谁不重视专业，而在于原来的收益结构，没有让专业能力被单独定价。

返点收缩之后，这层缓冲被拿掉了。过去隐藏在渠道收益里的服务成本，现在必须摆到桌面上谈。

这场变化最难的地方，可能不是收不到钱，而是第一次需要向客户解释：这笔服务费，究竟买到了什么。

对广告主来说，取消返点不一定就意味着最终成本下降。

一笔完整的营销支出，不只有付给平台的广告费，还包括内容制作、账户运营、数据分析、线索承接，以及内部团队的协作成本。

如果平台端价格更优惠，但代理商开始单独收取服务费，那么企业仍然需要比较：新的合作方式，能否让整体投入更有效率？

因此，判断一家代理商值不值，不能只看它从报价里减掉了多少，还要看它帮企业减少了哪些浪费。

比如，能不能在追加预算之前，发现落地页存在明显问题；能不能分清线索数量增长和有效客户增长；能不能识别某条素材带来的只是热闹，而不是成交。

这些工作未必直接增加广告消耗，有时甚至会建议客户暂缓投放。

但恰恰是这种建议，最能检验代理商究竟站在哪一边。

如果收入主要来自投放规模，代理商天然更关心客户花了多少；如果收入来自客户认可的服务，就有机会把注意力转向另一件事：客户的钱有没有花对。

当然，收费方式改变，不等于利益冲突会自动消失。但至少，它提供了一次把规则重新说清楚的机会。

接下来，行业里可能会出现更多“增长服务商”“全域经营伙伴”“数字化营销顾问”。

名字可以很快换掉，能力却很难同步长出来。

真正的转型，首先意味着有所取舍。

一家长期服务本地装修公司的团队，如果熟悉业主决策周期、量房到店流程和销售跟进方式，它的价值就不只在广告账户里。相比之下，一家声称什么行业都能接，却只能提供标准化投放动作的公司，很难建立持续的议价能力。

其次，是把服务边界讲清楚。

代理商负责素材，还是也负责落地页？考核有效线索，还是最终成交？客户销售团队跟进不及时，结果该如何判断？

这些问题不提前约定，所谓“为效果负责”，最后很容易变成双方互相指责。

最后，是把经验变成可以重复交付的方法。

如果每一个新客户，都需要老板亲自盯、资深员工凭感觉做，那么业务越多，组织越疲惫。只有当诊断、测试、复盘和交付逐渐形成稳定流程，服务才能真正成为一门可持续的生意。

原文出处：厚孜网络