巨量广告、巨量千川和本地推有什么区别？这背后的逻辑有哪些？

我们知道巨量分为巨量广告、巨量千川和本地推等，但是大家是否有在这样的区分下，去思考字节为何要这么做？这样做的目的何在？

对于这种“存在即合理”、已经非常平常的存在在我们的日常生活和工作中的的情况，我们是否有对它去进行研究和思考？

这点其实就是我提到的一个观点：对于存在的事物或现状，是否有足够的敏感去研究，尤其在各类账户的数据上！

今天我们先聊聊关于字节区分这几个媒体系统的话题，之后我会写一篇关于账户里面出现的数据情况，大家是否有去做关注、思考和破局解决？

巨量做了巨量广告、巨量千川和本地推的区分，从算法上、流量分配上、以及用户标签的划分上，甚至ecpm的竞争上等等，是怎么操作的，或者说巨量这么区分本质是出于什么考虑？

我们可以从下面几点来了解下。

一、 各维度操作上的区分

1、算法与优化目标

A、巨量广告，它的核心目标是广告转化 。

其算法优化的是广义的转化行为，如下载、表单提交、付费、ROI等。

它服务于全行业的品牌与效果广告主，模型学习的是用户的全域兴趣和长期价值。

B、巨量千川，它核心目标是电商成交 。

它的算法深度绑定抖音电商生态，优化目标是直播间互动、商品点击、下单、支付GMV。

它的模型更聚焦于用户的实时购物意图、电商兴趣标签和粉丝关系，它懂得什么样的流量能促成交易，而不仅仅是曝光或点击。

C、本地推，它的核心目标是到店或各类型的线索 。

算法优化的是用户的地理位置LBS和即时性消费意图、以及在私域后续的转化。

它的模型重点识别附近的人、有吃喝玩乐需求的人、正在搜索某个品类的人等等，目标是引导用户留资、购买团购券、导航到店。

从上面对3个媒体系统的简单解释，可以看到明显在投放转化的目标上、人群上呈现了非常大的差异，也可以说通过平台系统的区分，可以在局部流量池里做到更加的专注，也可以做到更加的高效和有效果，当然这种情况也方便做其它的一些动作，这是另外的话题。

2、流量池与分配逻辑

从底层来看，用户都是来自字节系如抖音、头条、西瓜等的用户，但流量被按照场景和心智进行了逻辑区隔。

这里核心我们看到场景和心智这两个关键词，做了明显的区分。

巨量广告，它覆盖全域流量，包括开屏、信息流、搜索、视频后贴片等，这是字节最大、最泛的流量池。

巨量千川，它主要锁定在抖音电商场的流量。当用户在抖音表现出明确的电商行为比如看直播、逛商城、搜索商品等行为时，更容易触发千川广告的展示；它争夺的是用户购物时段和购物心智的注意力。

本地推，它核心是地域圈定流量，通过LBS技术，将广告优先分发给门店周边一定半径内或特定城市的用户；它争夺的是用户本地生活时段和线下消费心智的注意力。

3、用户标签体系的考虑

基础的人口属性、兴趣标签三者是打通的，但也有区别，关键区别在于行为标签：

巨量千川，它会强化用户的电商行为标签，如“常看服装直播”、“3C数码高潜客户”、“某主播粉丝”等。

本地推，它会强化用户的本地生活行为标签，如“经常搜索餐厅”、“偏好足疗按摩”、“周末爱去游乐场”等。

而巨量广告，它的标签更通用，更侧重长期兴趣和跨APP行为。

4、ECPM的竞争

几个系统产品的ECPM竞争发生在同一流量池的逻辑分层内，如果原来放在一个大会里面，虽然也能结合算法去竞争，去进行流量分配，但是在效率上、平台成本上等就不见得那么合理，现在这么区分，我们可以想象成这是一场拍卖会，但它们被分成了三个专场：

当媒体系统判断当前流量更适合电商转化时，比如用户正在看带货直播时，千川广告主之间进行竞争，按电商出价如成交出价oCPM高低来分配流量。

当媒体系统判断当前流量适合本地到店时，本地推广告主之间竞争，按本地行动出价高低来分配流量。

而其他情况，或当电商、本地广告主都不参与竞争时，则由巨量广告的广告主按自己的出价竞争。

一个用户可能会在不同时间进入不同专场，但平台的目标是整体eCPM最大化，就是把每次曝光卖给能出最高价且能达成广告主目标的专场。

二、 为什么字节要这么设计？

1、场景化与心智隔离：这是最核心的原因！

用户刷抖音时，处于娱乐、学习、购物、找本地服务等不同的心智状态，这种状态是有对应不同的需求的，而需求和状态不匹配，转化效果堪忧！

强行给一个想放松的用户推硬销广告，或给一个想购物的人推本地火锅店广告，转化效果差，体验更差。

不同的媒体系统产品区隔就是为了顺应和捕捉用户不同的心智时刻，实现“在对的时间，把对的广告，给对的人”。

2、专业化与体验的优化，还有成本的考虑

对广告主而言，工具专业化降低了使用门槛。

电商商家不用在复杂的巨量广告后台去考虑太多的出价工具，直接在千川用支付ROI出价即可；本地商家无需理解深奥的OCPM，在本地推简单设置好就能投了。

对用户而言，广告与当前场景更相关，干扰感降低，甚至可能成为有用信息。

而这样做，对于广告主使用投放系统来说，对于媒体来说，在承载的算法统计、服务器和内部协调等等多方面来说，成本也都能得到相应程度的降低。

3、形成生态战略与护城河

开辟出来的巨量千川能确保电商生态有持续、可规模化的流量供给，将电商流量独立运营，能更快迭代、更精准地服务电商生态，与淘宝直通车等竞争。

而本地推是进攻本地生活市场的主要产品，它需要极其聚焦的地域化运营能力，独立产品有利于快速构建和强化这一能力。

4、商业化变现最大化

通过平台产品的区分，平台可以实现一级价格歧视，将流量分层拍卖，让对流量估值最高的广告主为其高价值流量支付更高费用。

同时，也避免了高端广告主和低端广告主在同一个池子里无序竞争，导致系统效率和整体收入下降。

原文出处：厚孜网络