小红书投放指南|品牌执行brief怎么写?

目前合作的很多品牌,小红书是很好的品牌发声阵地。种草投放小红书原创笔记,用UGC内容建立用户对品牌的认知,从优质的内容沉淀,到打通销售转化路径。

日活几千万的平台,加上用户群体购买力强,从内容种草到购买的效果非常可观。

大量新生品牌,从开发新SKU,到新品推出,小红书也是第一批种草试水平台。

现实是很多品牌方,没有组建操盘团队,广告费往里砸,有去无回,很多品牌粑粑问,小红书难衡量ROI,没CPA结算模式,营销很不便。可是竞品都在小红书种草,到底该跟进吗?超级纠结。

以一个案例开始今天的总结:

某线下活动(一般门店和新品投放属于常规)做小红书种草,这是一个金额不大的案子,差不多3万,但数据结果出乎意料的让人满意:

单个点击价格远低于广点通、淘宝直通车、公众号等。平台部分,产出多篇爆文;搜索“杭州XXX”关键词,前10篇有8篇为该线下活动相关;用户自来水:付费投放笔记仅30篇,当月额外增加40篇真实用户笔记。(当然我同期投放的臻裸安瓶系列,平台0种草,到100篇后,关键词搜索达到2800多篇,完成新品冷启动)一个项目接过来,尽量可预期优化投放效果:

01:BRIEF(brief)优化非常重要:

选合适产品,找明确卖点

符合平台调性的优质产品,天然有机会获得更好的数据(也就是为什么国货品牌为什么SKU新品推出速度特别快的原因,一个契合就是爆款)。

公司或品牌,一个产品卖点 Brief,比如列举出产品可挖掘的卖点,然后根据卖点去梳理可写作的方向和类型,最后按照公司文案或者达人要求的方向和重点去写。

KOL-brief

人设化笔记:

XX博主人设:高学历海归,放弃高收入工作的全职妈妈。

结合自己全职妈妈的人设,讲带娃3年,不拼爹不啃老不靠男人,赚够人生第一个100W的励志故事;引出要开源节流,有理财意识;再引出可以去长投学堂学些理财知识。

用户痛点笔记:

给没娃的小伙伴科普:腰凳是系在成年人腰上使用的“溜娃神器”,比婴儿推车携带更方便。

文章以婆媳关系切入,讲外国婆婆帮自己出门溜娃,语言不通的趣事;巧妙植入腰凳,并侧重描述了腰凳的收纳能力好。

场景化笔记:讲朋友剖腹产后身材恢复的很好,比自己健身效果还好;同时引出腹直肌修复仪的效果。

尾部达人、素人-brief

尾部达人、素人有些是兼职博主,不像很多KOL是全职(KOL很多品牌针对一个KOL就是一个定制化笔记,比如妆容类可以试色,也可以出街,也可以日常。很多KOL都有助理),KOC部分一次沟通修改返稿很可能周期在2天,这部分博主内容产出能力和意愿相对弱,较不稳定。

为引导这部分博主产出优质的内容,需要一次性标准化1个brief,降低达人内容输出难度。

KOC-BRIEF:

(1)给出详尽的brief除了基础信息介绍,加入切入点,博主直接规范出稿

(2)规定场景图(合集、单品),除了文风真实之外,图片也要真实,场景化

brief必须要起到降低博主内容创作门槛,指导输出优质内容的作用。

也可以给出示例笔记供素人参考,下面总结一个比较通用的版本:

目前平台最新规则,目前执行铺量类型,

百十个字,大白话描述,就可以,

不用展示特别专业化产品术语。

当然这个和品牌要求卖点全相冲突,

所以执行磨合才是最重要。

确定基础产品介绍和选品卖点 Brief 后,就可以去做推广计划。

这次活动,属于线下活动、打卡出镜类:

这种类型,就是要求拍照精致好看又出片( 活动线下场地,类似上海的Teamlab无界美术馆,主打光&影元素,适合网红打卡的感觉),目标扩散用户也是:“喜欢拍照的小姐姐”。

02

明确目标和预算,测算预算小红书除了常规刊例,还需要评估通告情况:

甲方爸爸非常专业,明确给出了目标和预算。并提出由于马上要开展,希望能尽快发出笔记。

03

选择合适项目的博主

出于匹配产品调性,这次线下活动,要求博主拍照美、高颜值、垂直旅游探店等类目;

出于平衡预算和效果,选择投放30位高性价比的底部博主和素人,而不是投4-5位价格更高的头部流量博主。

当然很多品牌产品,在投报备的时候,也需要考虑,商业维度,如品牌合作人后台曝光。

(并不是说投底部博主就比头部流量博主好,具体还是要根据项目情况来分析)

(本次博主搭配,现在关键词官方限制,不进行卡位)

最后,内部总结下:

对比其他效果广告平台,小红书ROI评估问题

(没有CPA结算,感觉营销起来很不便。)

首先,要确定以下4点:

产品匹配小红书平台调性利润可以支撑推广业务目标上,期望长效铺开种草、长效品牌宣传,而不是纯带货。有一定推广预算

比如第一优先级是卖货?那完全可以优先考虑其他渠道。

很多用户的购买习惯是去搜索【小红书相关使用反馈】。

小红书是偏重种草、用户心智教育、品牌抢占用户决策选项的平台。

小红书平台不是直接转化销售,而是先用户教育种草,用户有需求后,会再去搜索淘宝、大众点评、携程等其他可以直接转化销售的平台。有很多品牌方期望带来长效品牌宣传、铺开种草的效果。但实际营销动作上,却更愿意在淘宝直播、抖音等渠道投放。直接带转化的渠道需要投放。但光靠带货,不能产生真实有效的口碑&决策选项沉淀。

最后,对博主达人库,小红书平台规则细致了解,

也是必备。

包括敏感词、收录规则,内容调性等,

都可以很好的提升投放效果。


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