2021双11,在小红书打响营销第一枪

双11营销的号角已经吹响,面对年轻人的生活方式平台和消费决策入口——小红书,品牌、KOL如何更好地参与到这场营销盛宴之中呢?小红书商业生态产品负责人精卫从小红书平台特征、小红书蒲公英产品玩法、如何挑选蒲公英达人、最新产品功能和政策等维度,全面解锁小红书达人营销玩法。

01 把握平台优势,掌握消费决策入口

作为年轻人的消费决策平台,截至目前,小红书的月活跃用户达1亿;70%的用户是被品牌看作高潜力用户的90后;用户50%分布在一二线城市;而在这1亿用户中有4300万用户即是内容的消费者,又是内容的分享者,他们不仅来小红书“种草”,还会影响他人作出消费决策。

小红书虽然有着来自各种不同社会背景的用户,但主要分为Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族6大主流人群。他们都有以下共同特征:爱尝鲜、爱生活、高消费力、爱分享。他们乐于尝试新鲜事物,热爱生活,乐于将自己的所思、所想、所见、所闻给大家,并愿意为品质生活买单。根据尼尔森调研数据显示,小红书用户人均每月在消费上的支出大概是4000元+(不包含房贷、车贷等硬性支出),消费品类涉及服饰、彩妆、护肤、香水等方方面面。对比其他平台,小红书用户的购买力较高,他们的特征是“需求旺盛,且愿意为生活品质提升投入”。

目前,小红书的内容与功能也在与时俱进。在内容信息流中,小红书用户分享的内容从最早的美妆、奢侈品领域,演变为现在的菜谱、知识分享、情感类、运动健身类等内容,小红书的用户内容品类在不断地扩展和丰富。除了主页的“推荐”的信息流,小红书的“搜索”功能非常强大。

这意味着,不论是从用户群体上,还是平台内容和功能上,小红书对于电商营销而言有着得天独厚的优势。

在今年618期间,小红书的平台优势对于用户决策的影响更是有目共睹。在平时,小红书的前三大搜索品类美食、美妆、时尚的数值和其他品类相差无几,但在618期间,这三大消费决策品类却明显增高,尤其是顶流品类美妆的数据比其他品类高出很多。可以看出,用户在618这个节点,非常需要小红书帮助他们做消费决策,此时,用户消费决策意愿和搜索意愿猛增。

618期间用户搜索高点分别在5月24日,6月1日、6月18日这三个节点,即预热期,大促开始、最后爆发的高点。如果平移到今年的双11,这些高点也会发生在预热开始和11月11日,整个周期用户搜索量也会比平时更高。

可以看出,要占领用户心智,提前做好铺垫是必不可少的环节,尤其是在内容种草和流量推广上需要进行提前布局。而内容种草要比流量推广更加前置。通过数据可以看出,双11至少需要提前1个月做内容布局。也就是十一假期之后,整个内容种草、品牌合作笔记量将开始猛增。

那么如何利用好小红书的的平台优势,提前做好营销铺垫呢?和其他平台相比,小红书最大的营销优势是KOL(创作者),品牌不仅可以通过自己为用户种草,也可以通过KOL为用户种草。因此在小红书借助博主种草影响用户心智至关重要。

为此,小红书推出了独具特色的B2K2C模式,让品牌能够被看见、被听见从而被种草。品牌通过小红书找到创作者合作,发布分享和口碑,再通过创作者自有粉丝和流量推广(小红书商业产品)触达和影响相关用户,最后形成C回到B的闭环。这个闭环是指影响了用户消费行为后,用户购买完产品,因为分享行为,又产生一波口碑,为品牌再做一轮传播。这样的模式有利于形成对受众人群的种草矩阵,从而持续地与用户沟通,直至攻破用户心智。

02 做好内容合作:玩转小红书蒲公英平台

作为在注意力经济下抢占用户心智的重要一步,内容种草的重要性不言而喻。那么在小红书如何用商业产品为品牌内容营销赋能呢?今天主要和大家介绍小红书蒲公英平台。 蒲公英平台是小红书官方创作者商业合作平台,它能够帮助品牌找到合适的博主来进行内容合作。品牌方可以通过以下4个环节即可高效又便捷地使用蒲公英平台:

Step1-官方入驻

品牌方可以通过PC端登录蒲公英平台,如果是小红书“专业号”,可以直接开通蒲公英平台,开始使用。如果没有认证企业专业号,可以跳转进行认证后开始使用。

Step2-筛选博主

进入蒲公英平台的博主广场,品牌可以找到要需要的博主,博主广场提供了内容特征、特色人设、报价区间、基础信息等多维指标筛选,方便品牌筛选到想要的博主。比如,平时刷到了比较合适的博主,想看看对方有没有品牌合作的权限时,在搜索框输入昵称和ID号,就可以查看。

Step3-笔记合作

找到合适的博主,也想好了如何和对方合作,充值后就可以发起下单合作。博主有权同意或拒绝合作,如拒绝合作,下单金额将全数退回。下单博主完成笔记撰写,通过一系列关联操作后, 通过平台审核及下单方确认,这个笔记就会正式发布了。所有有效的、通过蒲公英平台发布的笔记,都可以进行小红书所有广告流量的推流,普通笔记则不能。

Step4-数据复盘

投放完成后,平台提供全面的数据报告帮助复盘,包括曝光、阅读、互动等一系列数据,帮助品牌查阅这篇笔记效果,提供受众人群的细节数据。在数据复盘中,小红书会持续性为品牌提供更多维的数据,帮助更好的复盘和优化笔记。所有通过蒲公英平台合作的商业笔记,可以受到流量保护,和权益保障。官方平台也会尽可能地提供更加周全的数据复盘,方便品牌在日后更好挑选达人和调整内容。

了解完蒲公英平台的使用流程后,并不意味着就能够一键达成完美的内容合作。要想做好内容合作,品牌在小红书进行内容合作之前还需要明确两个问题:第一,品牌内容怎么做?第二,博主选谁?

03 制定品牌合作内容策略  加速占领用户心智

内容到底如何打动用户?

根据不同阶段、不同领域的品牌,我们将品牌合作的内容策略,分为四个维度:

第一,强关联内容和受众精细化;

第二,弱关联内容和受众线性化;

第三,发散型内容和受众多元化;

第四,事件型内容和受众广泛化。

首先,强关联内容和受众精细化,这一策略非常适合刚开始试水品牌合作的品牌采用,建议选择与自身品牌强关联的内容,相对保险。

比如,“优衣库”U系列产品与小红书时尚达人合作,“迪奥”宣传新品口红的时候与美妆达人合作,这类型的合作内容相对门槛较低,行业竞争也非常激烈,但其强关联的内容和受众相对也都是非常精准的,其效果保险且稳妥。缺点是相对缺乏新意,难以体现出品牌个性,不足以更深入地打动更多目标用户。

第二,弱关联内容和受众线性化。当品牌进入合作2.0阶段后,可以选择一些人群或者受众比较相似的品类,开始进行场景化的合作。

比如“美的”与美食达人的合作,作为一个电器品牌,“美的”并没有单纯介绍产品本身,而是将美食达人的烹饪场景与产品进行了融合,打造出了一篇关于美食食谱的爆文;在这一过程中,触达并影响的人其实是对美食感兴趣的人群,也是属于“美的”产品的消费泛人群。

第三,发散型内容,受众多元化。在品牌合作的2.0阶段,是寻找相似受众。而当迈向3.0阶段后,不仅仅只追求场景化相似,更多的则是通过与具备个人特色的博主进行合作,进一步充分展现品牌调性及内涵。

护肤品牌Elemis选择和生活方式达人拍 vlog去展现她的一天的生活,在小红书社区通过发散性的、多元化的种草,塑造出了具有鲜明特征的品牌形象。

第四,事件型内容,受众广泛化,种草4.0阶段,事件型内容的传播需要具备天时地利人和。发现热点、并通过热点事件打造更有话题性的内容,需要不断摸索。

德龙巧妙利用社区出租屋改造热点,通过将品牌纳入租屋改造的话题于场景之中,创造了一个较火话题性的笔记。

04 多元维度助力选择,防坑指南避免损失

除了做好内容,筛选博主也是影响内容合作的关键一环。在小红书进行博主筛选,主要通过“标签”和“数据”两个指标来进行判断。

在标签方面,主要分为内容标签和博主特色标签。其中内容标签又分为内容一级标签和内容二级标签。一级标签可以帮助大家筛选出大类的标签,二级标签是基于一级的子标签,通过二级标签可以筛选出精细化作者。此外,小红书还会提供博主特色标签,为博主打上社会标签和人设标签,帮助品牌找到非常合适的、特别符合品牌调性的KOL来做宣传。

在数据方面,则主要分为历史合作数据和粉丝特征。其中历史合作数据包括博主过往笔记数据参考和过往合作内容的参考,粉丝特征则囊括了涨粉趋势、粉丝年龄、涨粉趋势、性别、地域、兴趣分布等。

博主筛选的流程则主要包括以下3个步骤:第一步,通过标签筛选出符合需求的博主;第二步进入他的主页,以信用等级、历史数据、合作内容、粉丝趋势、粉丝画像做数据评估,评估性价比、是否选择与其合作。第三步,可以参考平台智能推荐的相似博主。

比如一个护肤品牌,最近出了一个套装,想通过情侣博主做宣传,如何去找?在内容标签里可以筛选美妆和护肤,博主个性特色化标签选择“情侣”,在预算档选择之后,通过这样的方式可以筛选出一批博主,在这一批博主中,再通过博主的历史数据判断是否符合,最近笔记的风格是否与自己想要的匹配,有没有接过竞品。

为了避免不必要的损失,在挑选博主时,我们也特意为大家做了一份避坑指南。

如果一个博主粉丝量很大,赞藏量也很大,但是翻翻TA最近笔记,感觉笔记质量一般,数据也一般,加起来赞也没有那么多,这种情况就要谨防“换头号”。这很有可能是一个通过买卖账号而来的换头号,小红书在严厉打击这样的账号。这样的账号把过去产出的吸粉内容删除,换了一些新内容,这个博主过去本身的粉丝粘性很强,但当前的运营者其实并没有写相关内容的专业能力,所以这样号,我们叫做“换头号”,大家必须要警惕。

第二个需要的大家警惕的是作弊博主。如果一个博主的内容还没有人点赞,就转到群里,请大家帮助付款,这种博主通常他们的数据特征就是最近几天的内容可能都是一两百个赞,那这样的博主大家也要慎选,因为这个博主在公域流量获量的能力比较差。

八月份,小红书推出了信用等级制度,帮助大家更好地避坑。平台通过监控作弊等违规行为,降低信用等级等方式,让品牌采用优质博主的概率更高。

05 3大最新产品功能及政策  全方位迎战双11

小红书在9月份和10月份上线BK邀约工具、博主主页升级,以及放开商单比的政策,帮助品牌实现高效营销。

为了解决品牌与博主之间私信回复效率低下的问题,小红书针对性地推出“官方邀约产品”bk邀约工具,帮助品牌主更高效的完成邀请进程管理;博主也可在收到邀约后,根据自身意愿进行回复。这一产品功能将于国庆节后全量上线,具体产品使用方法,敬请关注蒲公英的后台会进行详细的说明。

此外,为了能够更好的帮助品牌主高效、精准的选择契合需求的博主,我们将针对博主主页进行升级,针对品牌反馈的痛点,区别日常笔记和商业笔记,拆分自然流量跟广告流量,中位数代替平均数等,更加直观、清晰,且合理地展现博主信息,帮助品牌主多维度地了解博主,更科学的判断博主与品牌理念、内容的契合度。

自9月27号至11月14日期间,为更好地实现品牌合作,助力品牌双11期间高效种草,官方针对所有信用等级在level 2以上的博主,将全面开放其品牌合作的商单额度,为品牌双11投放商业笔记提供更多的优质博主选择。同时,通过蒲公英平台合作的笔记内容,还会受到平台保护。

具体而言:Lv3和Lv3+信用等级的博主,他们的整体商业合作质量、日常内容以及信誉度均不错;Lv2信用等级的博主,有不错的内容,但数据可能有一些小瑕疵,需要遵循避坑逻辑,进行合理判断,建议理性挑选;Lv0和Lv1信用等级的博主,平台一定程度上认为有作弊或是可能其他的流量问题,不太推荐。

双11期间,小红书平台除了品牌合作会取消作者限额的活动外,还有部分流量产品也会展开活动;大家可以关注官方微信公众账号“小红书商业动态”,后续将会陆续在官方平台推出一系列商业产品、商业玩法的干货分享直播课程,敬请关注及期待。


PS:本司承接 小红书/知乎等平台推广:kol/koc种草,笔记优化,舆情,拍摄等;

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